傳統廣告到網紅、KOL行銷的蛻變之路

從平面、電視廣告過渡到網紅、KOL行銷的蛻變之路

刊出日期:2021/12/07|文字:翁子淩|責任編輯:李家瑜
全文共2989字,閱讀大約需要6分鐘

你是否也曾經因為喜歡的網紅而購買他們代言的產品?你是否也好奇Instagram業配文能帶來多龐大的經濟效益?隨著社群媒體、傳播科技的興起,做廣告的方式逐漸從傳統的電視、平面廣告轉變成網紅、KOL〔註1〕行銷──從「商品」的生意,變成「人」的生意,不管是網紅還是youtuber,只要在社群媒體上具有影響力,往往能左右消費者對產品的態度,牽動著廣告產業的走向。這篇文章將就三個面向:傳統廣告業者〔註2〕、網紅,以及消費者,分別探討社群媒體的網紅行銷對整體廣告產業的影響。

廣告的數位轉型潮

根據科技新報於2021.9.7發表的《微網紅行銷當道,調查顯示欲八成消費者受到IG貼文影響》指出:「網紅行銷市場的規模將持續成長,其中,又以 Instagram 平台最受青睞,逾 八 成消費者表示其購買決定受到 Instagram 貼文的影響,凸顯社群平台對消費族群的影響力有日漸集中化的趨勢。」近年來,隨著網際網路與新興科技的發展,傳統媒體產業出現巨大的轉變。廣告產業結合科技與既有的經營模式,以顧客價值為核心,並且不斷求新、求變。這樣的改變過程,稱作「數位轉型」。廣告的傳播渠道日趨多元,加上2019-2021年的全球新冠病毒大流行,廣告的創新與轉型被迫強制加速,透過數據化分析,精準抓住目標受眾,加上科技工具的輔助(例如:社群媒體、App等等),擴大廣告效益,增加內容曝光率,以獲得更好的行銷利益。愈來愈多傳統廣告公司為了因應時代的挑戰,而著手進行「數位轉型」。然而,經營模式的改變,雖能夠讓自身更具備競爭力,但在完全適應之前,傳統媒體仍然會經歷一段轉型「陣痛期」,就像毛毛蟲一樣,必須經過蛹期,才能蛻變成美麗的蝴蝶,閃閃發光。

〔註1〕KOL,全名Key Opinion Leader,直譯為關鍵領袖,泛指在網路上具有影嚮力的人。〔註2〕傳統廣告,泛指在大眾媒體,如電視、報紙、雜誌上的廣告      

看看廣告業者怎麼說

在廣告產業打滾十餘年,大井廣告公司資深企劃周丞見識了這個產業的興旺與衰落。「廣告最大的效益就是,希望讓一個好的產品,可以透過廣告,達到買單的過程。」周丞表示。「網紅的竄起也代表著媒體的工具愈來愈發達,然後越來越公開透明,這可以說是時代的一種汰換。」傳統廣告業者在近幾年愈來愈難生存,因為傳播的管道與生態一直在改變,網紅廣告的預算相較於設備複雜、成本較高的傳統廣告產業而言,更具有經濟價值;另外,透過網紅,也能幫助廠商更能精準地抓住自己的目標受眾,因為每個網紅都具有自己獨一無二的屬性。許多品牌端如果能用更少的錢,看到相同、甚至是更好的效益。

「有些傳統廣告公司會透過聯名戲劇、或是置入性行銷,來爭取電視廣告的市場。」周丞說。「因為這個相較於網紅經濟,他們就不太能做到在電視上曝光。這算是傳統媒體在投放廣告上的一種轉型的變化。」周丞認為,廣告產業以十年為一個轉捩點,2000-2010年可以說是傳統廣告產業的全盛時期。「基本上以前做一季可以躺三季。」周丞說。2010年後,隨著個人智慧型手機、通訊社群軟體的普及,大家不再需要守著電視,才能得知最新的商品消息。相反的,消費者可以只要透過手機或網路,就能接收到十分龐大的資訊。

▲  社群媒體廣告在近年來受到許多人的歡迎。(圖片來源:翁子淩 攝)
 

社群網紅的興起

國立陽明交通大學傳科系盧鈺珊是一名大學三年級的學生,同時也是一位擁有超過6000粉絲的網紅。她的個人Instagram平常除了會分享自己的生活點滴外,還有一項特別的地方—— 發布推薦產品的貼文,也就是俗稱的「業配文」。大一時,一間口紅公司開啟了她的業配之路。「我那時候的想法是說,剛好我本來就沒有這個東西,那我就試試看好了。」盧鈺珊笑著回答。

▲  盧鈺珊侃侃而談接業配的心路歷程(圖片來源:翁子淩 攝)
 

第一次發布業配文的她,只擁有大約1600名粉絲,接洽的廠商也不多;現在,她已經變成一個月能接到三、四間廠商的知名網紅,追隨她的粉絲也愈來愈多。透過個人魅力,她在Instagram上獲得了舉足輕重的地位,以及更加龐大的社群影響力。盧鈺珊的粉絲因為喜歡她、所以願意購買她代言的商品。這樣的消費行為印證了廣告產業如何從「商品」的生意,逐漸轉變成「人」的生意。盧鈺珊為產品帶來更多的曝光率,除了提升品牌知名度,同時也能從廠商身上獲得金錢上的回饋,兩者之間建立起互利共生的行銷傳播鏈,製造出另類商機。

「觸及比較好的話,通常會有一、兩萬。」盧鈺珊表示。「通常如果我的貼文能夠與我的生活做結合,大家比較會買單。如果是太明顯的業配文,大家就會覺得……恩,有點太生硬,畢竟大家還是比較喜歡看我生活類型的文章。」

「業配對我來說其實只是一個興趣,或是附加產品。」盧鈺珊表示。身為學生網紅的她,雖然因為網紅行銷的興起而收到了許多業配邀約,但她仍然認為,個人的Instagram帳號還是會以自己的生活為重心,不會讓這些業配文影響到個人的發文風格。對她而言,網紅行銷就像是生活中的小紅利,能讓她賺取額外的金錢或商品,還能讓她更了解現在社群媒體廣告生態,可以說是利遠大於弊。

消費者的反應

為了更了解消費者對於網紅行銷的態度,喀報發布了相關問卷進行市場調查,統計介於18-27歲的消費者在傳統廣告跟網紅業配文兩者間的立場,一共回收了八十五份問卷進行分析,受眾以大學生為最大宗。數據顯示,位於此年齡區間的消費者,有超過50%的人會追蹤俗稱的「帶貨網紅」,也就是專門分享推薦商品、幫廠商進行工商的網紅;另外,相較於傳統電視、平面廣告,有超過六成(54.1%+8.3%)的消費者認為網紅代言之業配文更有吸引力、更讓他們願意停留。
▲  受問卷調查者之年齡分佈(圖表來源:本文整理製表)
 
▲  消費者觀看電視廣告的轉台頻率(圖表來源:本文整理製表)
 

整體而言,消費者對網紅業配文的接受程度幾乎是傳統廣告的兩倍,推估目前的市場生態對一般的電視、平面廣告而言,相對具有挑戰性。只有大約三成的民眾願意花心思留意在電視、報章雜誌上出現的廣告,傳統廣告式微的現象不言而喻。

▲  消費者對電視、平面廣告與網紅業配文的耐心程度比較(圖表來源:本文整理製表)
 

關於廣告產業的未來

從上述三個角度:廣告商、網紅、消費者切入,可以看出廣告產業的數位轉型已是一個無法阻擋的潮流。除了社群媒體、App,未來的廣告產業將可能會更依賴科技的輔助,比如臉書正在積極發展的「元宇宙」,就是社群媒體進化的一種象徵,將來甚至可能結合AR、VR的技術,讓消費者可以在家用虛擬實境試穿衣服、擺放家具等等,產品目標受眾也能體驗更客製化的廣告內容。不過,媒體產業依然充滿了許多可能,傳統廣告產業唯有跟上時代潮流,才不會輕易被社會所淘汰。

結語

從上面的分析來看,廣告產業的轉型對當前的市場而言,似乎已是一個必然且必要的趨勢。「網紅、KOL」充斥著社群網站,與大家的生活息息相關,也因此大家更應該了解這些現象背後代表的意義與傳播媒體的變化,並反思我們該用什麼態度因應每天面對的龐大資訊,而不是被社群上的表象所誤導。「廣告」作為傳播領域最重要的範疇之一,可以從它經營模式的改變見微知著,推估傳播產業目前的情況與未來走向,是一項值得人們關注的重要議題。
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各國抗疫政策比較:科技防疫下的隱私權難題

刊出日期:2021/11/09|文字:戴芳映|責任編輯:林羿汶、黃威皓
全文共1490字,閱讀大約需要4分鐘

今年五月中旬,台灣本土新冠肺炎疫情惡化,中央政府為防堵社區傳播鏈擴散及有效追蹤確診者足跡,聯合行政院政務委員唐鳳開發新傳播科技「簡訊實聯制」系統,民眾在進入店家、捷運站、學校等公共場所時,只要掃描該處之QR Code即可傳送簡訊至1922資料庫,完成實聯制登記。

▲  2019年新冠疫情爆發後影響全球。(照片來源 / marcinjozwiak from Pixabay)

簡訊實聯制隱私爭議

簡訊實聯制在推出後,是否會侵害人民之隱私權引起各界正反兩極之討論。其中電信業者是否會遵循實聯制資訊存放28天就要主動刪除銷毀,以及資料不能作為疫調之外的其他目的使用之規定,也讓民眾存疑。

以下將以中國健康碼以及德國Darfichrein作為台灣實聯制之比較對象,從各角度分析不同國家在抗疫期間使用防疫科技之方式及相關隱私權保障政策。

▲  中國健康碼。(照片來源 / 微信中國健康碼程序截圖)

 

中國健康碼

中國作為最早爆發新冠肺炎之地區,其政府同時也利用通訊軟體作為控制疫情之手段,每個人都需使用中國騰訊和阿里巴巴旗下關係企業「螞蟻金服」共同推出之「健康碼」系統才能進出社區、工作場所等公眾場合,使用者須在支付寶、釘釘、微信等可以掃描QR Code的APP或網頁瀏覽器中登記真實之個人資訊,並且上傳個人14天內足跡。

健康碼系統分為綠碼、黃碼、紅碼三種不同QR Code圖樣,「綠碼」為無感染風險,若有感染之可能性就會顯示「黃碼」或是「紅碼」。在進入公共場所時,中國民眾需出示健康碼,通過掃描之機器會顯示個人照片及身分證字號供核對身份,且中國線上支付之系統已十分普遍,因此民眾在使用QR Code付款時即會同時紀錄足跡。

▲  德國Darfichrein(照片來源 / Darfichrein臉書擷取)

德國Darfichrein

德國為西方國家中少數使用傳播科技系統管控民眾足跡以及疫調之國家,Darfichrein系統與台灣之實聯制皆為掃描QR Code即可上傳足跡至線上資料庫。Darfichrein為德國民間企業AKDB(巴伐利亞邦數位處理機構)以及巴伐利亞飯店等民間機構共同研發,民眾在掃描QR Code後會將足跡傳送至經過德國聯邦訊息安全辦公室的IT-Grundschutz認證之AKDB之資料庫系統,過稱皆為公開透明化,政府若需從中取得資料,必須透過法律程序才能獲得,民眾也得看到經過28天候自身資料是否已經刪除。

▲  各國防疫比較

各國防疫科技比一比

對比各國之防疫足跡疫調系統,對於隱私權之保障台灣實聯制僅有《傳染病防治法》以及《個人資料保護法》,並無與防疫科技直接相關之法規;而中國健康碼之相關規定皆由中國政府全權處理,並未公開任何保護人民隱私之資訊,比起台灣更無保障,兩國對於隱私權之保障皆有許多可改進之空間。

而德國根據德國聯邦資料保護法設立「德國聯邦資料保護官」作為保護民眾個人隱私之機構,除了能夠在平常監督政府機構之政策內容外,在防疫政策上也能夠保障民眾之隱私權。反觀台灣以及中國之防疫政策相關法規,德國完善之制度可以作為我國之良好借鑑。

▲  簡訊實聯制登記畫面。(照片來源 / 黃威皓攝)

雖台灣境內之疫情逐漸降溫,但距離全球新冠病毒大流行之結束還有一段路需要努力。在使用新興傳播科技作為防疫之工具時,人民之隱私權是否該因特殊時期之社會安定而犧牲?面對往後疫情之挑戰,未來各國政府在使用傳播科技作為抗疫工具時仍有許多課題需學習。經過此次抗疫之經驗,希望政府能夠聽到此次社會中正反兩面之建議回饋,往後能有更完善之政策,在維持整體社會之穩定外,也能同時兼顧民眾個人之隱私。

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